22 - 10 - 2018

Steve Jobs từng phát biểu: “Apple nên bán iPad với giá bao nhiêu? 10.000 USD? 100.000 USD? Nhưng không, những chiếc iPad này sẽ là của bạn với mức giá chỉ từ 499 USD!”. Phát ngôn đã làm “cháy hàng” iPad.

CHIẾN THUẬT “NEO” GIÁ TRONG BÁN HÀNG

Xây dựng mỏ neo trong tiềm thức

Có một nguyên tắc “gối đầu” của các chuyên gia bán hàng: “Muốn bán một chiếc đồng hồ 5 triệu? Hãy đặt nó kế chiếc đồng hồ 10 triệu”

Đây được xem là nguyên tắc kinh điển trong chiến thuật “neo” giá, dựa trên nguyên tắc so sánh của người tiêu dùng, họ đưa ra so sánh dựa trên những thông tin đầu tiên (đây được xem là mỏ neo) để đánh giá và đưa ra quyết định trong tiềm thức.

Áp dụng mức giá “mỏ neo”, các nhà sản xuất sẽ đưa ra chiến lược định giá sản phẩm với mức giá “mỏ neo” cao chót vót để tác động đến quyết định của khách hàng

Khi mỏ neo được thả, não bộ của khách hàng sẽ liên tục so sánh giá trị sản phẩm tiếp theo với mức giá ban đầu.

  Ngược lại với Nguyên tắc "chim mồi", khi một mức giá được đưa vào để khách hàng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ có giá cao hơn. Chiến thuật "neo" giá lại thường được áp dụng cho các sản phẩm có giá thành cao như đồng hồ, rượu vang hay đồ điện tử, các mỏ neo sẽ khiến khách hàng sẵn lòng chọn các sản phẩm giá thấp hơn (nhưng chưa chắc là rẻ).

Mỏ neo được thả như thế nào?

Nguyên tắc 1: Nâng cao tiêu chuẩn

Khi khách hàng yêu cầu cung cấp mức giá ước tính, người bán sẽ đưa ra một mức "trên trời" với 2 mục đích: Đánh giá mức độ chịu chi của khách hàng, và dọn đường tâm lý để mức giá tiếp theo trở nên hấp dẫn hơn.

William Poundstone, tác giả sách "Vô giá: Thực hư về giá trị công bằng" đã viết:

William đã chứng minh chọn ngẫu nhiên nhóm chuyên gia bất động sản và sinh viên để định giá cho một căn nhà. Thông tin, hình ảnh căn nhà cả hai đều được cung cấp như nhau nhưng mức giá họ đưa lại được chia làm nhiều nhóm nhỏ khác nhau.

Nhìn vào bảng giá có thể thấy được “neo giá” đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến người dùng dù đó là chuyên gia hay sinh viên.

Nguyên tắc 2: Càng lẻ sẽ càng tốt

Để thuyết phục khách hàng từ một mức giá ước chừng sang một mức giá cụ thể. Người bán thường sẽ đưa ra những con số “lẻ- càng lẻ càng tốt”. Vì nếu bạn đưa ra mức giá quá chẵn, khách hàng sẽ cho rằng đây là một mức giá không chuyên nghiệp và cho rằng người bán đang cố tình làm tròn mức giá để ăn thêm.

Carmen Nobel, tác giả của bài báo "Khi thương lượng giá cả, đừng bao giờ đưa ra một con số chẵn" cho hay:

Nghiên cứu này cho thấy rằng tâm lý bộ não con người có xu hướng tin tưởng con số lẻ hơn. Con số chẵn đồng nghĩa đã được làm tròn và đang chém gió, đưa ra một mức giá mơ hồ chung chung.

Ví dụ đối với một dự án nội thất với ước tính chi phí khoảng 200 triệu VNĐ đến 300 triệu VNĐ, các nhà thầu nhiều kinh nghiệm sẽ "phủ đầu" khách hàng bằng cách đưa ra một mức giá an toàn là 350 triệu VNĐ, con số này nhằm tạo ra một "mỏ neo" trong tâm lý khách hàng.

Nhưng nếu nhà thầu tính toán và đưa ra con số chính xác, con số này quá chẵn như 250.000.000 VNĐ, khách hàng sẽ ngay lập tức thắc mắc về tính chuyên nghiệp của đối tác.

"Sao mà một dự án phức tạp lại có giá chẵn tròn như thế?"

Vì thế, các nhà thầu thường đưa ra các con số lẻ như 251.860.500 VNĐ.

Những "mỏ neo" trong cuộc sống

Dựa vào các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng, các chuyên gia đã áp dụng thủ thuật đánh lừa tiềm thức để kiểm soát cảm xúc trong việc đưa ra quyết định mua sắm hàng ngày của người tiêu dùng

Đặc biệt là trên các website thương mại điện tử hoặc trong siêu thị, sản phẩm luôn có một mức giá “trước khi giảm” được gạch chéo đi và thường được tô màu đậm hơn, tạo cảm giác hời trong tâm trí người dùng.

Tại một số nhà hàng, các món ăn giá cao thường được để ở trên cùng nhằm thúc đẩy doanh số các món "giá tốt" ở dưới.

Hoặc ở một số dịch vụ trực tuyến, gói đắt nhất thường được để đầu tiên nhằm tạo ra một ấn tượng tốt hơn cho các gói tiếp theo.

 

Apple cũng là một bậc thầy bán hàng khi sử dụng chiến lược mỏ neo này. Khi chiếc iPad đầu tiên được Steve Jobs giới thiệu: "Chúng tôi nên bán với mức giá nào? Theo các chuyên gia, chúng tôi nên bán những chiến iPad này trong khoảng 1000 USD, có nghĩa là 999 USD. Nhưng tôi rất vui khi thông báo với mọi người rằng, những chiếc iPad sẽ không có giá 999 USD, mà chỉ từ 499 USD."

Bằng cách liên tục đưa ra các "mỏ neo" 1.000 USD, 10.000 USD, 100.000 USD và sử dụng cả màn hình trình chiếu chỉ để ghi "999 USD" trước khi công bố mức giá thực tế của iPad, Steve Jobs đã thiết lập được giá trị của sản phẩm chỉ trong vài phút ngắn ngủi. Ngay cả mẫu iPad giá cao nhất cũng có vẻ rẻ hơn so với mức giá "đáng lẽ" 999 USD.

Thủ thuật "neo" giá đã và đang kích thích cảm xúc của khách hàng khi đưa ra các quyết định mua sắm. Hy vọng mọi người sẽ có những quyết định sáng suốt hơn trong tương lai qua những kiến thức từ bài viết này.

BMG Business Training

 

bmg