Tạp chí Doanh nhân phỏng vấn Ông Tiền Gia Trí

1. Thưa ông, rất nhiều nhãn hàng của Việt Nam thường tập trung nhiều cho việc xây dựng thương hiệu và đi vào tâm trí khách hàng, nhưng dường như điều đó là chưa đủ, khi mà hành vi của khách hàng tại điểm bán nhiều khi thay đổi rất nhanh? Ông có bình luận gì về điều này?

Để trả lời thấu đáo cho câu hỏi này chúng ta cần có cái nhìn đa chiều như: giá trị mặt hàng cao hay không, giá trị càng cao thì thời gian xem xét so sánh các lựa chọn và việc thu thập thông tin trước khi mua lâu hơn và ít thay đổi hơn. Kế đến là mức độ trung thành của người mua đối với ngành hàng cụ thể. Theo nghiên cứu thì phụ nữ có mức độ trung thành với loại kem dưỡng thể (body lotion) hơn nước giải khát chẳng hạn vì yếu tố mùi hương và mức độ hợp của lotion đó với làn da. Đối với những hàng tiêu dùng nhanh thì đúng là xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng chưa đủ (hàm ý là đã đạt được sự yêu thích nhất định và đã trải nghiệm dùng sản phẩm chứ không phải chỉ là có thông tin qua phương tiện truyền thông đại chúng) mà còn phải giành lấy khách hàng ngay tại điểm bán. Để giành lấy quyết định người dùng ngay tại điểm bán, “cuộc chiến” không chỉ là những thương hiệu đồng dạng cùng giành lấy một người mua mà còn có thêm một đối tượng nữa đó là điểm bán (chủ điểm bán hay nhân viên) cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Mối quan hệ “tay ba” thương hiệu – điểm bán – người mua rất chặt chẽ. Điều này còn có ý nghĩa đặc biệt khi Việt Nam chúng ta có kênh bán hàng truyền thống (cửa hàng ven đường, trong chợ) chiếm tỷ trọng hơn 80%.

Hiện tại trên thị trường, rất ít có một ngành nào mà không có sản phẩm thay thế mà hễ có sản phẩm thay thế thì người mua có thể thay đổi ngay lúc ra quyết định. Cách đây vài hôm thôi, khi vào quán ăn (hầu như là những thương hiệu bia quen thuộc), chúng tôi chọn loại bia T nhưng các bạn nhân viên quán bảo “hết rồi” và đành chọn loại bia B. Ngay lúc đó loại bia T có phần nhỉnh hơn trong tâm trí chúng tôi, có trong thực đơn ấy vậy mà nếu chủ nhà hàng đó không nhập hàng vào thì cơ hội đến người mua bằng không cho dù thương hiệu có nằm trong tâm trí chúng tôi. Điều này còn chưa kể đến những loại bia chưa vào được thực đơn như bia H mà tôi biết cũng rất ngon. Những công ty, tập đoàn lớn có ngân sách xây dựng thương hiệu qua các phương tiện truyền thông đại chúng như tivi, báo, đài, bảng hiệu v.v.v không nhiều.

Ví dụ khi một người tiêu dùng có nhu cầu mua một nồi cơm điện thì ở nhà có khi họ chưa có một thương hiệu nào cụ thể, khi đi đến cửa hàng, bằng quan sát từ biển hiệu có một thương hiệu to, vô trong quầy kệ, hàng hóa được trưng bày đúng tầm nhìn và tầm với, thông tin về sản phẩm và bảo hành được trình bày rõ ràng, cộng thêm ông chủ tiệm bảo “chị an tâm, nhà tôi vẫn dùng hàng này mà, có gì trục trặc mang ra tôi đổi cho”.  Khi đó ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu tại điểm bán và người tư vấn cũng là người bán hàng cực quan trọng.

Vậy đó, ngay cả đối với những thương hiệu có ngân sách đầu tư lớn cho truyền thông đại chúng cũng cần làm thương hiệu tại điểm bán chứ đừng nói chi đến thương hiệu của doanh nghiệp vừa và nhỏ không có ngân sách cho truyền thông đại chúng càng cần phải làm thương hiệu và truyền thông tại điểm bán.

Tóm lại, hễ sản phẩm chúng ta cần bán thông qua điểm bán thì cuộc chiến giành người mua tại điểm bán rất khốc liệt.

2. Trong cuộc chiến tại điểm bán, làm thế nào để doanh nghiệp có thể thấu hiểu được khách hàng mục tiêu để có những chiến lược, điều chỉnh phù hợp? Việc thấu hiểu này cần phải được thực hiện thường xuyên và liên tục như thế nào để không bị lỡ bước so với đối thủ?

Việc đầu tiên chúng ta trả lời những cơ bản nhất là người mua hàng của mình họ là ai: nếu chúng ta bán sữa bột cho trẻ em, các bạn làm brand sẽ nghiên cứu rất kỹ sản phẩm cho người tiêu dùng là các trẻ em uống sữa, nhưng đối tượng của trade marketing là các bà mẹ mua sữa. Chúng ta cũng cần trả lời thêm những câu hỏi cơ bản như: tuổi tác, giới tính, mức thu nhập bình quân v.v. Thêm nữa là về thái độ, hành vi tiêu dùng. Chúng ta cần trả lời được câu hỏi những bà mẹ này khi mua hàng ảnh hưởng bởi những yếu tố nào?

Trước khi mua (ở nhà) có thể họ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, bạn bè, người thân. Có câu chuyện vui là ở phía Bắc khi nghiên cứu phát hiện ra vì sĩ diện, mẹ chồng dặn cô con dâu là phải mua bằng được loại sữa bột ngoại A tuy là nó rất đắt, đắt hơn so với thu nhập bình quân của gia đình vì không muốn mang tiếng là mình không biết nuôi dạy cháu do hàng xóm dùng loại sữa bột A. Cô con dâu vì muốn làm hài lòng mẹ chồng vẫn phải mua sữa loại A, sau đó mua sữa D của một công ty sữa nổi tiếng trong nước đổ vào bên trong ruột. Vậy là vẹn cả đôi đường, bà mẹ chồng vẫn thấy bao bì là sữa A nên an tâm.

Trong khi mua họ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? Mua hàng có khuyến mại, mua từ người tư vấn, thấy vật phẩm quảng cáo, mua do thấy trưng bày đặc biệt và bắt mắt.v.v

Bên cạnh đó, họ mua sắm như thế nào cũng là điều chúng ta cần tìm hiểu: nhiệm vụ của những chuyến đi mua hàng cũng khác nhau. Họ mua một kênh hay nhiều kênh. Mua vào sáng sớm hay tầm trưa, hay tầm chiều tối, hoặc cuối tuần.

Quan trọng là trả lời  tại sao họ mua như vậy:  Cần nhanh một mặt hàng nào đó thì đi tiệm gần nhà. Cuối tuần cần dẫn con đi chơi, có thời gian thư thả một tý thì lại tới những siêu thị phức hợp có cả ăn uống giải trí, máy lạnh (nếu trời quá nóng).  Vậy nếu chúng ta muốn tiếp cận họ để giảng giải một sản phẩm gì đó mới cần thời gian mà trong lúc họ vội vàng thì e là không hiệu quả.

Ngoài ra, còn một điểm lưu ý là chúng ta cũng cần phải hiểu và thu hút họ bằng các vật phẩm quảng cáo nữa và cách trưng bày nữa. Đang đi tự dưng có một cái khung màu sắc tương phản, đẹp làm cho người dùng dừng lại, tăm tia nhìn ngắm. Thu hút họ nhìn ngắm và tương tác với sản phẩm. Hình ảnh động hay thậm chí cho họ cảm nhận mùi hương và thử sản phẩm thật cũng là những trải nghiệm cần có để lôi kéo sự chú ý của khách hàng.

Có những hãng sữa bây giờ, nhân viên tư vấn tại quầy (kể cả siêu thị và cửa hàng) còn nhiều hơn lượng nhân viên bán hàng bán từ nhà phân phối ra cửa hàng sau khi có luật cấm quảng cáo sữa từ 0 đến 24 tháng tuổi. Thế mới biết, hiện nay hầu hết tất cả các doanh nghiệp đều rất chú trọng đầu tư và mong mình chiến thắng ở điểm bán.

3. Liệu có cách nào để cộng hưởng được những thông điệp truyền thông của thương hiệu trong các hoạt động truyền thông – marketing khác và hoạt động trade marketing?

Có chứ và rất nên làm như vậy. Thông điệp một nhãn dầu gội trị gàu trên khắp biển quảng cáo ngoài trời, trên tivi, báo đài thì ngay tại điểm bán, quầy kệ hay kể cả nhân viên tư vấn tại quầy cũng đều phải nói cùng một thông điệp mới đạt sự nhất quán và hiệu quả cao. Bằng ngược lại sẽ gây bối rối cho người tiêu dùng. Bởi người tiêu dùng chỉ mua những sản phẩm tương thích với nhu cầu của mình mà thôi.

4. Theo một báo cáo gần đây của Nielsen, tại các những kênh bán hàng truyền thống, một giao dịch mua hàng thường diễn ra rất nhanh (trong khoảng 1 phút đến 90 giây), doanh nghiệp có thể làm gì trong khoảng thời gian ngắn ngủi này để tạo ra được trải nghiệm mua sắm ấn tượng với đối tượng KH của mình?

 Có khá nhiều cách có thể tiếp cận các đối tượng khách hàng  tại điểm bán khi họ có quá ít thời gian như: vỉ treo, các vật phẩm quảng cáo đứng, to (cao 1m2 x 0.6m), các poster A3, trưng bày bằng những thùng carton hay sản phẩm mẫu (không có ruột) hay các nhân viên tư vấn. Khi họ dừng xe gắn máy, nhân viên tư vấn có thể đến trực tiếp tham vấn và trả lời những câu hỏi thắc mắc hay khuyến khích người ta dùng sản phẩm.

5. Đâu là những yếu tố cốt yếu nhất thường quyết định đến tâm lý và hành vi của khách hàng khi họ thực hiện hành vi mua sắm tại điểm bán?

 Khi người mua họ còn chần chừ, chưa ra quyết định mua một sản phẩm có thể là do: họ chưa hiểu được giá trị của sản phẩm, họ khó lựa chọn sản phẩm nào phù hợp trong một rừng rất nhiều sản phẩm thay thế, họ chưa tự tin để đánh giá sản phẩm và chưa cảm thấy thôi thúc mua.

6. Những yếu tố nêu trên chi phối đến hoạt động Trade marketing như thế nào?

Thì những hoạt động trade marketing chúng ta phải giải quyết những vấn đề trên.

•  Khi họ chưa hiểu giá trị một sản phẩm, chúng ta tỏ rõ điều đó. Một vài trường hợp chúng ta còn chia nhỏ ra để họ hiểu giá cả một lần sử dụng là bao nhiêu một ngày sử dụng bao nhiêu lần và chi phí sử dụng một lần hay một ngày là bao nhiêu để họ dễ ra quyết định.
• Họ khó lựa chọn sản phẩm phù hợp trong rừng sản phẩm, chúng ta làm sao cho họ dễ dàng mua hơn bằng cách nhóm họp những sản phẩm đồng dạng có cùng tính chất lại, càng liên đới càng tốt. Đó là lý do tại sao Quản lý ngành hàng là một cách gọi chức danh khác của trade marketing. Tức là phải trưng bày theo tiêu chí rõ ràng. Bên trái qua là sản phẩm nào trước, theo hình khối dọc, theo giá trị, theo tầm mắt theo tầm tay với. Đi sâu hơn là trưng bày theo vùng miền như thành thị nông thôn hay kích cỡ bao bì của sản phẩm. Sản phẩm chỉ phù hợp với người mua thành thị thì không phù hợp trưng bày ở vùng huyện, xã.
• Khi người mua chưa tự tin thì chúng ta cần cung cấp những lý do tin tưởng hơn. Xuất xứ nguồn gốc sản phẩm, chất liệu, nguyên vật liệu được dùng để sản xuất. Các đơn vị thứ 3 bảo trợ. Hay kết quả nghiên cứu của những cơ quan thực sự có uy tín sẽ là tiền đề cho người mua tự tin khi mua tại điểm bán.
• Trưng bày đẹp, lý do mua hàng rõ ràng sẽ thôi thúc người ta mua hàng. Các dịp để sử dụng như yếu tố mùa vụ hay cách dùng hợp thời thì sẽ dễ thuyết phục hơn. Trời nóng nực thì dễ thuyết phục uống bia hơn uống rượu. còn uống rượu lúc nóng nực thì nên là rượu có thể pha cocktail có đá. Mùa đông thì dễ thuyết phục dùng dầu dừa hơn đối với miền Bắc.

7. Ngoài những vấn đề bắt nguồn từ bản thân người mua hàng, một nhân tố khác tác động rất nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng chính là tư vấn – gợi ý của người bán hàng tại điểm bán, điều này đặc biệt rõ trong một số lĩnh vực cần đến sự tư vấn như dược phẩm… doanh nghiệp cần giải nút thắt này như thế nào để những công sức marketing “above the line” của họ không bị lãng phí?

 Chúng ta sẽ dễ hiểu là người bán tại điểm bán sẽ dễ dàng tư vấn những sản phẩm nào có lợi cho họ trong chừng mực nhất định. Vậy chúng ta cũng có những công cụ “below the line” , tức là những công cụ rất gần gũi với người mua, với điểm bán. Một trong những công cụ hiện tại hay dùng đó là trưng bày và tích lũy doanh số.

Công cụ trưng bày không chỉ đơn thuần là giúp người mua dễ dàng tiếp cận hàng hóa của doanh nghiệp hơn mà nó còn là công cụ “tạo mối quan hệ” với chủ điểm bán. Đó chính là nguồn thu không nhỏ ở điểm bán, đủ thậm chí dư để trả tiền mặt bằng của chủ cửa hàng nếu là thuê. Bây giờ một cm “đất” là một cm vàng ngay tại điểm bán nhất là mặt tiền đẹp. Tích lũy doanh số cuối tháng cũng sẽ được một món tiền khá. Vậy họ cố gắng nhập vào theo chương trình thì đồng nghĩa họ cũng cố gắng bán ra khi người tiêu dùng hỏi tên một ngành hàng chứ không hỏi tên một thương hiệu. Nếu người mua hỏi tên tã A thì họ mang tã A, còn hỏi mua tã không thì đa phần họ mang tã nào có lợi cho họ nhiều. Họ sẽ cất công nói.

Vậy nên cần có sự kết hợp hài hòa các công cụ truyền thông đại chúng và các công cụ khác tại điểm bán.

8. Trong quá trình làm việc hoặc tư vấn cho các doanh nghiệp, ông có nhìn thấy một số những lỗi nào mà doanh nghiệp thường gặp phải trong hoạt động Trade Marketing?

Thường thì các doanh nghiệp chưa hiểu đúng và làm đúng  công việc trade marketing. Nhiều công ty xem trade marketing như là “công cụ” để đạt doanh số. Khi hàng bán chậm, yếu, cuối tháng không đạt doanh số thì y như rằng là có chương trình khuyến mãi cho cửa hàng để đẩy hàng vô. Như vậy “trận chiến” lúc nào cũng nằm vào cuối tháng. Cái bẫy nghiện khuyến mãi rất nguy hiểm dẫn đến không khuyến mãi không bán ra và muốn bán ra phải khuyến mãi dẫn đến tăng giá và khuyến mãi liên tục giống như là giảm giá. Điều này còn gây phá giá lấn vùng. Tạo tâm lý bất an cho chủ cửa hàng. Họ không thể nào ủng hộ một mặt hàng vừa mua của nhân viên bán hàng chính hãng xong một lát sau lại có nhân viên nào đó bán với giá rẻ hơn.

Bên cạnh đó có những doanh nghiệp coi trade marketing chỉ là những dụng cụ trưng bày, trang hoàng cửa hiệu.

Đó chỉ là hai mặt thôi, trade marketing nếu làm kỹ thì còn hơn thế. Họ chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược và kế hoạch cho cả một ngành hàng từ các công cụ phát triển thương hiệu tại điểm bán đến việc chiến lược phân phối cho từng ngành hàng. Trong một ngành hàng cụ thể của một loại hàng hóa nhưng  có nhiều dung tích/kích cỡ/trọng lượng khác nhau. Vì thế mà kênh và vùng miền của những kích cỡ khác nhau đó cũng khác nhau. Kích cỡ to chỉ những người dùng nhiều, có khi phù hợp những vùng thu nhập khá một tý.

Những vùng nông thôn thì họ chuộng kích cỡ nhỏ hơn, tiền đâu mà tích trữ nhiều cho một lần mua. Điều đó dẫn đến một việc khi chúng ta vẽ ra chuẩn trưng bày cho từng mặt hàng cụ thể đó cũng khác nhau ở các vùng miền. Chính vì thế đối với nhân viên bán hàng, trade marketing còn có thể tác động vào một mặt hàng cần tập trung vào một thời điểm cụ thể thông qua chế độ thưởng cho nhân viên để họ gia tăng bao phủ và doanh số.  Công tác dự báo sản lượng vì thế là vấn đề bàn cãi do trade marketing dự báo hay phòng kinh doanh dự báo.